وقتی «جت» آرامآرام از ویترین دیجیکالا کنار میرود
تبلیغات نیوز-سعید میرشاهی:: «جت» هنوز در بعضی ردپاهای دیجیتال دیده میشود اما در ویترین تبلیغاتی دیگر خبری از آن نیست. دیجیکالا حالا سوپرمارکت خود را با نام خودش معرفی میکند و همین تغییر ساده پرسشی بزرگتر را پیش روی بازار تبلیغات و برندینگ گذاشته است. آیا جت در حال حذف شدن است یا دیجیکالا فقط تصمیم گرفته است دیگر برای خرید روزمره یک برند جداگانه نسازد؟
جایی که نام جت کمرنگ شد
در کمپین محیطی تازه دیجیکالا عبارتی بیش از همه دیده میشود. «سوپرمارکت دیجیکالا».پیامهایی درباره بستنی شکلاتی. باقلوای تازه و بربری تازه با همین نام منتشر شدهاند. در این تبلیغات خبری از هویت بصریای که پیشتر مخاطب را به «دیجیکالا جت» پیوند میداد دیده نمیشود.
رنگ قرمز دیجیکالا جای هویت بصری پیشین را گرفته است. نام دیجیکالا در مرکز پیام قرار دارد و سوپرمارکت دیگر شبیه یک برند مستقل معرفی نمیشود.این تغییر در نگاه نخست یک جابهجایی نام به نظر میرسد. اما در معماری برند چنین تغییراتی میتواند معنای بزرگتری داشته باشد.
بازگشت همه مسیرها به نام مادر
دیجیکالا طی سالهای فعالیت خود خدمات متنوعی را در کنار کسبوکار اصلی توسعه داده است. طبیعی است که هر خدمت جدید برای مدتی به هویت و نام مستقل نیاز داشته باشد.
اما هرچه اکوسیستم یک کسبوکار بزرگتر میشود یک پرسش جدیتر شکل میگیرد. آیا هر خدمت باید یک برند مستقل داشته باشد یا همه خدمات باید زیر چتر برند مادر قرار بگیرند؟«سوپرمارکت دیجیکالا» پاسخی روشن به این پرسش ارائه میکند.
کاربر دیگر لازم نیست بداند «جت» چیست. او فقط باید بداند دیجیکالا جایی برای خرید کالاهای سوپرمارکتی هم دارد.
این رویکرد میتواند تجربه کاربر را سادهتر کند. در عین حال اعتبار و آگاهی از برند مادر را مستقیماً به یک خدمت دیگر منتقل میکند.
چرا جت دیگر در مرکز قاب نیست
ساختن یک برند مستقل هزینه دارد. تبلیغات. هویت بصری. آگاهی از برند. آموزش بازار و البته زمانی طولانی برای اینکه یک نام جدید در ذهن مخاطب جا بیفتد.دیجیکالا این سرمایه را از قبل در اختیار دارد.
وقتی مخاطب نام دیجیکالا را میشناسد معرفی «سوپرمارکت دیجیکالا» بسیار سادهتر از ساختن یک برند مستقل جدید است.
از این منظر کمرنگ شدن «جت» میتواند بخشی از یک تصمیم آیندهنگر باشد. تصمیمی برای اینکه سرمایه تبلیغاتی به جای تقویت چند نام پراکنده صرف تقویت یک نام بزرگتر شود.
یک نام قدیمی هنوز در آدرس باقی مانده
ماجرا البته یک نشانه متناقض هم دارد. نام «جت» همچنان در URL مرتبط با این سرویس دیده میشود.
این مسئله میتواند پرسشهایی درباره سرنوشت برند ایجاد کند. اما URL الزاماً آینهای از استراتژی فعلی برند نیست.
حفظ آدرسهای قدیمی میتواند به دلایل فنی انجام شود. تغییر URL ممکن است باعث ایجاد لینکهای شکسته شود یا بر ساختار سئو و دسترسی کاربران تأثیر بگذارد.
بنابراین باقی ماندن واژه «جت» در URL بهتنهایی نمیتواند اثبات کند که این برند همچنان جایگاه قبلی خود را دارد.در مقابل آنچه مخاطب در تبلیغات و تجربه مستقیم خود میبیند اهمیت بیشتری دارد.و آنچه امروز دیده میشود «سوپرمارکت دیجیکالا» است.
تعطیلی یا تولد دوباره
یکی از سریعترین برداشتها از چنین تغییری میتواند این باشد که دیجیکالا جت تعطیل شده است.اما شواهد موجود چنین نتیجه قطعیای را تأیید نمیکند.آنچه مشاهده میشود بیشتر شبیه تغییر جایگاه برند است تا توقف یک خدمت.
ممکن است همان خدماتی که پیشتر با نام جت ارائه میشدند ادامه داشته باشند اما دیگر با هویت مستقل «جت» به بازار معرفی نشوند.
این همان نقطهای است که تفاوت میان «تعطیلی محصول» و «ریبرندینگ» اهمیت پیدا میکند.یک سرویس میتواند به فعالیت خود ادامه دهد در حالی که نام و هویت ارتباطی آن تغییر کرده باشد.
دیجیکالا از زیربرندها فاصله میگیرد
اگر این تغییر را جدا از سایر تصمیمهای برند دیجیکالا ببینیم ممکن است فقط یک تغییر نام به نظر برسد.اما در سطح معماری برند داستان متفاوت است.
برندهای بزرگ معمولاً میان دو مسیر حرکت میکنند. مسیر نخست ساختن مجموعهای از برندهای مستقل است. مسیر دوم تقویت یک برند مادر و قرار دادن خدمات مختلف زیر چتر همان نام.«سوپرمارکت دیجیکالا» بیشتر به مسیر دوم شباهت دارد.
در این مدل هر خدمت به جای ساختن یک هویت مستقل از اعتبار برند مادر استفاده میکند.
این تصمیم میتواند هزینه ارتباطات بازاریابی را کاهش دهد و در عین حال ارتباط ذهنی مخاطب با برند اصلی را افزایش دهد.
یک قرمز به جای چند نشانهرنگ فقط یک عنصر گرافیکی نیست. درتبلیغات رنگ میتواند میان برند و خاطره مخاطب پل بزند.
در کمپین تازه سوپرمارکت دیجیکالا استفاده از هویت بصری اصلی این شرکت همین نقش را ایفا میکند.
مخاطب با یک برند جدید روبهرو نمیشود. او همان دیجیکالای آشنا را میبیند که این بار یک سبد خرید روزمره در دست دارد.
این تغییر میتواند نشاندهنده تلاش برای نزدیک کردن خریدهای روزانه به هسته اصلی تجربه دیجیکالا باشد.
آینده جت در مه تبلیغات
آیا نام «جت» برای همیشه حذف خواهد شد؟هنوز نمیتوان با قطعیت پاسخ داد.ممکن است این نام به تدریج از ارتباطات عمومی کنار گذاشته شود. ممکن است به یک نام فنی یا داخلی تبدیل شود. حتی احتمال دارد در آینده برای کاربرد دیگری مورد استفاده قرار گیرد.
آنچه فعلاً قابل مشاهده است کمرنگ شدن هویت مستقل جت در ارتباطات مربوط به سوپرمارکت است.
این تفاوت مهمی است.
زیرا در بازار امروز هر تغییری در نام یک برند الزاماً به معنای پایان آن برند نیست. گاهی برند نمیمیرد. فقط از جلوی صحنه کنار میرود.
یک تغییر نام با یک پیام بزرگ
داستان «جت» در نهایت داستان یک نام نیست.داستان انتخاب میان «برندهای متعدد» و «یک برند قدرتمند» است.
دیجیکالا با معرفی «سوپرمارکت دیجیکالا» نشان میدهد که دستکم در این بخش تمایل دارد فاصله میان خدمت و برند مادر را کمتر کند.اگر این مسیر ادامه پیدا کند میتوان انتظار داشت بخش بیشتری از خدمات دیجیکالا در آینده با یک زبان بصری و یک نام واحد به مخاطب معرفی شوند.برای بازار تبلیغات ایران این اتفاق از یک تغییر عنوان مهمتر است.
این ماجرا نمونهای زنده از تصمیمی است که بسیاری از برندهای بزرگ دیر یا زود با آن مواجه میشوند. اینکه چه زمانی باید یک زیربرند را مستقل نگه داشت و چه زمانی باید آن را به خانه برند مادر بازگرداند.
فعلاً نمیتوان گفت «دیجیکالا جت» تعطیل شده است.
نشانههای موجود بیشتر از یک تغییر هویتی و ارتباطی حکایت دارند. در تبلیغات تازه نام «سوپرمارکت دیجیکالا» جایگاه پررنگتری پیدا کرده است. هویت بصری نیز با برند اصلی هماهنگ شده و نام «جت» از مرکز ارتباطات عمومی فاصله گرفته است.
اگر این روند ادامه پیدا کند میتوان آن را بخشی از حرکت دیجیکالا به سمت معماری برند یکپارچهتر دانست.
در چنین روایتی «جت» لزوماً ناپدید نشده است. ممکن است فقط دیگر قرار نباشد مخاطب آن را ببیند. شاید همین تفاوت کوچک میان «حذف شدن» و «دیده نشدن» مهمترین نکته این تغییر برند باشد.
