مدیر ارشد بازاریابی کلارنا: انحصار آژانسها بر خلاقیت به پایان رسیده است
تبلیغات نیوز- رزنیکا رادمهر: وقتی هوش مصنوعی وارد صنعت تبلیغات شد، بسیاری درباره آینده آژانسها، خلاقیت و نقش بازاریابان پرسشهایی جدی مطرح کردند. دیوید ساندستروم، مدیر ارشد بازاریابی کلارنا، معتقد است این تغییر بیش از آنکه پایان خلاقیت باشد، آغاز یک دوره تازه برای صنعت تبلیغات است.
او ژوئن 2026 (تیرماه 1405) در گفتوگو با The Drum، رسانه معتبر حوزه بازاریابی، تبلیغات، رسانه و فناوریهای مرتبط با ارتباطات بازاریابی در بریتانیا تأکید میکند برندها دیگر نمیتوانند فقط به آژانسهای تبلیغاتی برای ایدهپردازی وابسته باشند و مدیران بازاریابی آینده باید ترکیبی از خلاقیت، فناوری و نگاه استراتژیک داشته باشند.
گفتنی است Klarna یک شرکت فناوری مالی سوئدی است که در سال ۲۰۰۵ تأسیس شد. این شرکت ابتدا با سرویس «اکنون بخر، بعداً پرداخت کن» (Buy Now, Pay Later) یا همان BNPL شناخته شد. کلارنا اکنون از ارائهدهنده خدمات پرداخت آنلاین به یک پلتفرم تجارت دیجیتال و بانک دیجیتال تبدیل شده است.
در ادامه، بخشهایی از این گفتوگوی بازنویسیشده ویژه مخاطبان تبلیغات نیوز ارائه شده است.
June
نقش مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در سالهای اخیر چه تغییری کرده است؟
ساندستروم: نقش مدیر بازاریابی امروز بسیار گستردهتر از گذشته است. در گذشته تمرکز اصلی روی اجرای کمپینها، انتخاب پیام تبلیغاتی و مدیریت فعالیتهای ارتباطی بود، اما امروز CMO باید به کل سیستم بازاریابی نگاه کند.
مدیر بازاریابی باید بداند چگونه داده، فناوری، خلاقیت و تیمهای انسانی میتوانند در کنار هم کار کنند. به نوعی، این نقش از مدیریت کمپین به طراحی یک معماری بازاریابی تغییر کرده است.
آیا هوش مصنوعی تهدیدی برای خلاقیت انسانی در تبلیغات است؟
ساندستروم: من چنین نگاهی ندارم. هوش مصنوعی قرار نیست جای خلاقیت انسانی را بگیرد؛ بلکه میتواند بسیاری از کارهای تکراری را کاهش دهد. وقتی بخشهایی از فرآیندهای زمانبر به فناوری سپرده شود، افراد فرصت بیشتری برای فکر کردن، ایدهپردازی و خلق ارتباطهای عمیقتر با مخاطب خواهند داشت. مسئله اصلی این نیست که هوش مصنوعی جای انسان را میگیرد، بلکه این است که افرادی که از هوش مصنوعی استفاده میکنند، جای کسانی را خواهند گرفت که از آن استفاده نمیکنند.
منظور شما از اینکه «انحصار آژانسها بر خلاقیت پایان یافته» چیست؟
ساندستروم: برای سالهای طولانی، آژانسهای تبلیغاتی مرکز اصلی تولید ایدههای بزرگ بودند. برندها برای بسیاری از تصمیمهای خلاقانه به آنها وابسته بودند. اما امروز شرایط تغییر کرده است. فناوریهای جدید به برندها اجازه میدهند بخش بیشتری از فرآیند خلاقیت را در داخل سازمان توسعه دهند. این به معنی حذف آژانسها نیست؛ بلکه رابطه میان برندها و آژانسها تغییر خواهد کرد. آژانسها همچنان ارزشمند خواهند بود، اما نقش آنها بیشتر به سمت همکاری استراتژیک و ارائه دیدگاههای تازه حرکت میکند.
کلارنا چگونه توانست در یک صنعت مالی، تصویری متفاوت از یک برند فناوری بسازد؟
ساندستروم: صنعت مالی معمولاً با زبان رسمی، پیچیده و فاصله زیاد با مشتری شناخته میشود. ما تلاش کردیم تجربهای سادهتر و انسانیتر ایجاد کنیم، اما ساخت برند فقط به تبلیغات وابسته نیست. محصول، تجربه کاربر و تمام نقاط تماس مشتری با شرکت، بخشی از برند هستند. اگر محصول نتواند وعدهای را که تبلیغات مطرح میکند عملی کند، هیچ کمپینی نمیتواند یک برند قدرتمند بسازد.
بازاریابان آینده به چه مهارتهایی نیاز دارند؟
ساندستروم: بازاریاب آینده نمیتواند فقط یک متخصص تبلیغات باشد. او باید درک مناسبی از فناوری، داده و رفتار مصرفکننده داشته باشد. مرز میان متخصص خلاقیت، تحلیلگر داده و متخصص فناوری در حال کمرنگ شدن است. تیمهای موفق آینده کسانی هستند که بتوانند این حوزهها را به هم متصل کنند.
مهمترین تغییری که هوش مصنوعی در صنعت تبلیغات ایجاد خواهد کرد چیست؟
ساندستروم: سرعت تغییر است. امروز تیمهای کوچکتر میتوانند کارهایی انجام دهند که در گذشته نیازمند منابع بسیار بیشتری بود. با وجود تمام این تغییرات، یک موضوع ثابت باقی میماند: برندهایی موفق خواهند بود که بتوانند ارتباط واقعی و احساسی با انسانها ایجاد کنند. فناوری میتواند فرآیندها را سریعتر کند، اما دلیل انتخاب یک برند همچنان به احساس، اعتماد و تجربه انسانی بازمیگردد.
